Mesajele caritabile în marketingul direct

În momentul în care începem o discuţie despre marketingul direct, există două tendinţe de răspuns de care ne lovim în general: aceea că acţiunile acestui instrument apar ca răspuns la provocarea lansată de supra-aglomerarea pieţelor de consum sau crearea unei legături directe şi personale cu consumatorii, sau sentimentul de alienare sau agasare a destinatarilor printr-o formă de comunicare mult prea directă, ca o violare a intimităţii poştei electronice a fiecăruia.
Ştim că marketingul direct se adresează unui grup ţintă bine stabilit, în căutarea unui rezultat la fel de măsurabil prin folosirea exhaustivă a bazelor de date generate în urma unor acţiuni anterioare de marketing direct sau pur şi simplu create printr-o generare nouă de persoane sau organizaţii care ar putea răspunde pozitiv apelului departamentului de marketing. Există de asemenea diverse opinii asupra localizării exacte a eficienţei marketingului direct. Experienţa pe care am acumulat-o poate furniza un astfel de exemplu.

DHL organizează în fiecare an evenimentul în scopuri caritabile “Maratonul DHL Ştafeta Carpaţilor”, instrumentul folosit fiind cel de direct mailing atît electronic, cât şi clasic. Există, în mod evident, un concept nou pentru fiecare ediţie, atât ca mesaje, cât şi ca tematică şi meta-temă a evenimentului. Echipa de implementare este Ogilvy Group, companie cu care DHL colaborează pe plan european cel puţin. Baza de date specifică Maratonului DHL există, încă de la prima ediţie, principalul target fiind companiile care se implică în general în acest tip de acţiuni caritabile. Ca un argument pentru importanţa acordată dimensiunii societale de către numeroase firme, anul acesta au participat peste 30 de companii dintre care: Sandoz, Adobe, Ogilvy, Distrigaz etc. Materialele de prezentare au fost contruite în aşa fel încât să ilustreze grafic ideea că “există nenumărate feluri în care îţi poţi lega şireturile, însă există unul singur care să conteze şi pentru ceilalţi” sau o parte a celorlalţi, mai exact tinerii din Institutul de Oncologie Bucureşti. Mesajul era clar, puternic şi mobilizator, ca dovadă stând faptul că peste jumătate dintre companiile care au primit invitaţia pentru acest eveniment au răspuns pozitiv, deşi era primul lor contact cu acest eveniment.

Cred că tipul de mesaj ales şi modul de prezentare al acestuia poate face diferenţa în momentul în care discutăm despre refuzul sau chiar antipatia persoanelor pentru acest instrument de marketing. De asemenea, atitudinea reactivă faţă de anumite instrumente ale marketingului survin în anumite zone ale gândirii de business însă poate înregistra un succes răsunător pe un alt segment de activitate.